Kop Glaz et Klub Glaz, modèles déposés

Kop Glaz et Klub Glaz, modèles déposés

1 janvier 2021

[Article tiré du site internet ECOFOOT.FR en date du 27 novembre 2020]

 

Interrogé en novembre 2020 par Ecofoot.fr, media de référence dans le monde du marketing sportif, notre Directeur Commercial et Marketing Thibault Desmasures détaille les spécificités du Kop Glaz et de son pendant auprès des entreprises, le Klub Glaz. 

 

L'équipe cycliste B&B Hôtels-Vital Concept affiche deux entreprises bretonnes en tant que « co-namers ». Misez-vous spécifiquement sur l'ancrage breton pour attirer les sponsors ? Cette stratégie d'ancrage régional a-t-elle également une influence sur la politique sportive de l'équipe ?

 

Plus qu'une équipe cycliste, le B&B HOTELS - VITAL CONCEPT p/b KTM raisonne en tant que club, ce qui induit par essence un attachement géographique. Nous nous considérons comme des ambassadeurs du cyclisme breton et revendiquons notre appartenance à la Bretagne historique. Une région que nos coureurs sillonnent en course comme à l'entraînement et qui n'est pas sans rappeler le rayonnement territorial de la grande majorité de nos partenaires.

 

Il s'agit ici d'un choix mûrement réfléchi : outre l'extraordinaire vivier que représente la Bretagne, la région entretient un rapport étroit avec la petite reine, grâce au dynamisme de ses clubs, à la passion des organisateurs de course et à l'engouement du grand public pour cette discipline. Cette relation quasi fusionnelle s'explique par les exploits passés de certains des plus grands champions que ce sport ait comptés et par des valeurs communes : courage, orgueil et dépassement de soi.

 

Dans les faits, nous avons récemment créé le Klub Glaz, une alliance d'entreprises implantées en Bretagne, réunies sous une même entité associative, dans le but de promouvoir de manière innovante les marques concernées, de soutenir le sport cycliste sous toutes ses formes sur le territoire et d'alimenter une dynamique commerciale entre ses membres.

 

Sur le plan sportif, avec près d'un tiers de nos coureurs originaires de la Bretagne administrative et de Loire-Atlantique, l'impact de notre ancrage régional sur la composition de notre effectif est indéniable. Sans compter les liens tissés avec le VCP Loudéac, dont le travail de formation permet chaque année aux jeunes amateurs les plus talentueux d'intégrer nos rangs.

 

Mais, bien entendu, en tant qu'UCI ProTeam, le B&B HOTELS - VITAL CONCEPT P/B KTM ne se limite pas aux frontières de la Bretagne ou même de l'Hexagone. Des Classiques flandriennes aux métropoles des Pays du Golfe, les Glaz et Noirs portent haut leurs couleurs à travers le Globe.

 

Que recherchent spécifiquement vos partenaires en s'engageant auprès de votre équipe ? Leurs investissements sont-ils uniquement guidés par des objectifs de visibilité ? Quelles actions mettez-vous en place pour développer la visibilité de vos sponsors ?

 

En rejoignant les Men in Glaz, nos partenaires ont des objectifs multiples. Lors de la création de notre structure en 2017, nous ne voulions pas être une énième équipe cycliste professionnelle et nous avons donc imaginé un modèle économique différent basé sur la notion de club. Sur le plan marketing, un tel positionnement implique une politique territoriale particulière, une relation accrue avec notre communauté de supporters et une identité graphique à la fois forte et pérenne.

 

En termes de visibilité et en prenant en considération le temps d'exposition du cyclisme dans les médias, il est logique de penser que l'objectif premier des entreprises impliquées dans la discipline soit la mémorisation de leurs marques. Mais du fait de notre positionnement, nous avons pu bâtir une relation dépassant le simple statut de vecteur de communication. Les sociétés nous rejoignent car elles désirent associer leur image à la nôtre. Par l'animation de notre communauté, nous avons également su créer un sentiment d'attachement entre nos fans et nos partenaires. Certes, il s'agit d'un rapport commun dans les sports collectifs traditionnels tels que le football ou le rugby mais dans le cyclisme, c'est une véritable innovation.

 

A titre d'exemple, nous pouvons évoquer notre mascotte Glazic qui détonne dans le peloton international. Mouette aux mensurations hors du commun, Glazic est non seulement présente sur le bord des routes pour aller à la rencontre des spectateurs, mais elle dispose également de ses propres réseaux sociaux (humoristiques) et de son Fan Club dédié à nos plus jeunes supporters. En parallèle, nous avons pu développer notre ligne de vêtements Lifestyle et produire notre hymne officiel en collaboration avec le groupe de rap celtique Manau. Autant d'initiatives visant à toucher et à animer un public plus large, plus jeune et plus féminin.

 

Enfin, quand on évoque les notions de sport collectif et de club, on pense logiquement au stade, à l'enceinte qui accueille les matchs et aux espaces d'hospitalité développés en parallèle. Dans notre discipline, si la route est notre terrain de jeu nous avons tenu à mettre en place un lieu d'accueil pour nos partenaires. Dénommé « Glaz Box », il consiste en une véritable loge mobile d'une capacité d'une centaine de personnes et d'une boutique attenante. L'occasion pour nos partenaires d'inviter clients, prospects et collaborateurs dans un cadre aussi cossu que chaleureux.

 

Un montant de l'ordre de 7 M€ est évoqué dans la presse concernant le budget annuel de l'équipe B&B Hôtels-Vital Concept. Quel poids représente le sponsoring dans la construction de ce budget ? Quelles sont les autres sources de revenus d'une équipe cycliste professionnelle ?

 

Dans une certaine mesure, le business plan d'une structure professionnelle est relativement fragile. Une équipe telle que la nôtre ne bénéficie ni des droits TV ni des retombées financières en lien avec les transferts de ses coureurs. Le spectacle cycliste se veut gratuit par définition, nous ne disposons donc pas non plus des recettes d'une hypothétique billetterie.

 

Par conséquent, les sources de revenus sont limitées et se résument généralement à l'apport de financements privés : partenaires économiques et mécènes passionnés. Et pour ne rien arranger, ces soutiens sont le plus souvent limités en nombre, ce qui accroît la précarité et les risques de disparition en cas de retrait desdits soutiens.

 

De notre côté, en jouant la carte de l'ancrage territorial, nous avons fait le choix d'un large socle de partenaires aux profils variés, allant de la TPE aux grandes entreprises bénéficiant d'un rayonnement à l'international. Un gage de sécurité qui nous impose une capacité de renouvellement et de créativité constante en termes d'activation.

 

A cela s'ajoutent les recettes tirées du merchandising. En faisant le pari d'une identité de marque forte, nous avons su convaincre une certaine clientèle séduite par les valeurs que nous cherchons à véhiculer. Après trois saisons d'existence, les bénéfices annuels nous permettent désormais de financer le salaire d'un néo-professionnel.

 

L'équipe B&B Hôtels-Vital Concept a participé à son premier Tour de France en cette édition 2020. Quelles ont été les retombées de cette participation pour vos sponsors ? Ont-ils cherché à calculer précisément les retombées médias de cette participation à la Grande Boucle ?

 

En se rapprochant d'agences spécialisées, certains de nos partenaires ont en effet cherché à évaluer précisément les retombées médiatiques en lien avec notre première participation au Tour de France. C'est le cas notamment de B&B HOTELS, notre partenaire principal, qui a commandité deux études, l'une portant sur l'évolution de la notoriété de sa marque sur la durée de la compétition et l'autre sur la valorisation financière des retombées médiatiques en lien avec l'événement.

 

Dans le premier cas, la marque observe à la fois une forte croissance positive de son Top of Mind, de sa notoriété spontanée et de sa notoriété assistée, enregistrant ainsi la plus forte augmentation parmi le quatuor de tête de son secteur. Dans la seconde étude, nous obtenons des résultats tout aussi éloquents, puisque la valorisation financière brute, en prenant en compte la TV, la presse, la radio et le web, représente près de huit fois l'investissement initial.